Bei genauerem Hinsehen erkennt man bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Pressearbeit, dass selten von Pressearbeit als eigenständiger, alleinstehender Disziplin die Rede ist. Vielmehr ist in aller Regel die Rede von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder aber, noch unspezifischer, von Public Relations, wenn es um die externe Kommunikation eines Unternehmens geht. Diese Verbindung im Ausdruck ist ein unmissverständlicher Hinweis auf die Verbindung in der Praxis. Vereinfacht ausgedrückt kann man feststellen, dass Pressearbeit ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit ist, Öffentlichkeitsarbeit jedoch weit mehr ist, als bloß Pressearbeit.
Öffentlichkeitsarbeit ist die Summe aller Maßnahmen, die ein Unternehmen unternimmt, um mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten oder den Kontakt zu Außenstehenden zu beeinflussen und zu gestalten.
Öffentlichkeit – die Augen auf Ihrem Unternehmen
Wer Öffentlichkeitsarbeit gestalten möchte, sollte sich an erster Stelle darüber Gedanken machen, wer diese Öffentlichkeit im konkreten Fall eigentlich ist. Aus dem aktiven Blickwinkel betrachtet ist die Öffentlichkeit für ein Unternehmen grundsätzlich gleichzusetzen mit der Zielgruppe. Der Erfolg eines Unternehmens ist in weiten Teilen davon abhängig, dass und vor allen Dingen wie ein Unternehmen von den Menschen wahrgenommen wird, die grundsätzlich als Kunden für deren Angebot in Frage kommen. Der Begriff der Öffentlichkeit ist vor allen Dingen jedoch gekennzeichnet von Abhängigkeiten. Das heißt, neben den Kunden, die einem Unternehmen im günstigsten Fall Umsatz bescheren und damit maßgeblich zu seinem Erfolg beitragen, besteht die relevante Öffentlichkeit für ein Unternehmen aus weiteren Personen, Personengruppen und Institutionen. Dies können andere Unternehmen sein, wie zum Beispiel Subunternehmer und Zulieferer, wie auch Investoren, Gläubiger und Shareholder. In vielen Wirtschaftsmodellen findet hier subsumierend der Begriff des Stakeholders Verwendung. Daneben beinhaltet diese Kategorie der Öffentlichkeit auch staatliche Institutionen und die Gesellschaft im Allgemeinen, so weit diese von potentiellen Unternehmensaktivitäten tangiert sein könnte. Der Begriff des Stakeholders umfasst jedoch auch, neben diesen externen Gruppen, die sogenannten internen Stakeholder, die sich aus allen Unternehmensangehörigen aller Führungsebenen zusammensetzen.
Kontakt ist keine Einbahnstraße
Wenn es bei der Öffentlichkeitsarbeit um den Kontakt eines Unternehmens zur Öffentlichkeit geht, dann stellt sich folgerichtig nicht allein die Frage, um wen es sich bei dieser Öffentlichkeit handelt, sondern auch, wie sich dieser Kontakt darstellt. Hier kommt auch die Pressearbeit ins Spiel. Zum einen ist aktive Pressearbeit eine Art der Kontaktaufnahme zur Öffentlichkeit, zum anderen bietet sie eine sinnvolle, strategisch zukunftsorientierte Methode der Dokumentation des Kontaktes mit der Öffentlichkeit.
Das heißt in der Praxis: über die Pressearbeit kann ein Unternehmen seiner Zielgruppe bekanntgemacht werden und mit Informationen zum Unternehmen und seinem Angebot versorgt werden und gleichzeitig Motivation zur Interaktion, im klassischen Idealfall zum Kauf, erzeugen. Gleichzeitig werden Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit wiederum als Stoff für die Pressearbeit genutzt und liefern im Idealfall den Nachrichtenwert, der erforderlich ist, um erfolgreich Pressearbeit zu betreiben. Demnach ist Pressearbeit auch ein Werkzeug der aktiven Gestaltung der Pressearbeit, indem sie nicht nach Anlässen sucht, sondern diese aktiv herbeiführt.
Öffentlichkeitsarbeit hat für Unternehmen unterschiedlicher Branchen und vor allen Dingen unterschiedlicher Größen einen unterschiedlichen Stellenwert. Während gerade kleine und mittelständische Unternehmen in Handel und Dienstleistung Öffentlichkeitsarbeit aktiv, im Rahmen einer Kommunikationsstrategie nutzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und so über verschiedene Werkzeuge Öffentlichkeit zu erzeugen, stehen andere Unternehmen allein aufgrund ihrer Größe, ihrer lokalen, regionalen oder auch überregionalen Bedeutung und der Bedeutung der Branche an sich oder ihres Angebotes im Blickfeld einer näher zu definierenden Öffentlichkeit.
So könnte man auch schlussfolgern, dass Öffentlichkeitsarbeit für die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen eine sinnvolle Option ist, wohingegen sie für andere, große und insgesamt öffentlichkeitswirksamere Unternehmen, zumindest in begrenztem Umfang, eine zwingende Notwendigkeit darstellen sollte.
Der Kontakt zur Öffentlichkeit kann auf verschiedene Art hergestellt werden. Grundsätzlich kann ein Unternehmen mit der Öffentlichkeit oder aber die Öffentlichkeit mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Dies bedeutet für Unternehmen, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht ausschließlich strategisch aktiv erfolgt, sondern immer auch reaktiv und nach Möglichkeit auf alle möglichen Eventualitäten vorbereitet. So versteht es sich, dass im Rahmen einer Kommunikationsstrategie festzulegen ist, wer für externe Anfragen zuständig ist und unter welchen Rahmenbedingungen (zum Beispiel Form und zeitlicher Rahmen) eine Reaktion auf eine solche erfolgen soll. Anfragen von außen oder Aktionen der Öffentlichkeit im Allgemeinen können in unterschiedlicher Form und aus unterschiedlichen Gründen und unterschiedlichen Anlässen erfolgen. Die Berichterstattung über ein Unternehmen oder auch über eine Branche im Allgemeinen, insbesondere solche, die potentiell rufschädigend ist, kann binnen kürzester Zeit zu Reaktionen führen, auf die wiederum vom Unternehmen angemessen reagiert werden sollte. Ein Werkzeug dieser angemessenen Reaktion ist wiederum die Pressearbeit. So ist es heute üblich, auf Berichterstattung mit potentiell negativen Auswirkungen, im ersten Schritt ebenfalls mit Berichterstattung, in Form einer Pressemitteilung zu reagieren. Darüber hinaus suchen viele Unternehmen in solchen Fällen den direkten Kontakt zu Kunden und anderen unmittelbaren Geschäftspartnern. Gerade größere Unternehmen unterhalten für diesen Kontakt eigene Abteilungen, die sich auf Kundenbeziehungen spezialisiert haben. Aus dem englischen Sprachraum findet hier der Begriff des Customer-Relationship-Management (CRM) Verwendung. Gerade Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf Fremdfinanzierung, sei es durch Investoren oder Shareholder (Aktionäre oder Anteilseigner) legen daneben großes Augenmerk auf die sogenannte Investor-Relation. In allen denkbaren und verbreiteten Varianten dieser Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, in jeder Situation, ohne ungewollte Verzögerung adäquat auf das Unternehmen betreffende Ereignisse reagieren zu können.
Auf der anderen Seite steht die aktive Öffentlichkeitsarbeit. Aktiv in dem Sinne, dass sie zumindest nicht zwingend als Reaktion erfolgt, sondern aktiv gestalten will. Allerdings kann dieses aktive Gestalten ihrerseits auch aus einer so empfundenen Notwendigkeit, also als Reaktion erfolgen. Ein Tag der Offenen Tür, ein feierlich begangenes Firmenjubiläum, eine öffentlich vollzogene Eröffnung eines neuen Firmenkomplexes oder jegliche zumindest teil-öffentliche Firmenveranstaltung sind Teil der Öffentlichkeitsarbeit und geeignet, Kontakt herzustellen und zu gestalten. Gleichzeitig liefern, wie bereits angesprochen, eben diese Veranstaltungen den erforderlichen Stoff für aktive Pressearbeit.
Fazit
Aus dem vorgenannten Gründen wird eines deutlich: Pressearbeit kann nicht ohne Öffentlichkeitsarbeit und Öffentlichkeitsarbeit kann nicht, zumindest nicht sinnvoll, ohne Pressearbeit. Es ist nicht zwingend erforderlich, dass jedes kleine und mittelständische Unternehmen die Öffentlichkeitsarbeit in der eigenen Unternehmensstruktur gewissermaßen institutionalisiert. Nicht jedes Unternehmen muss sich im Detail mit Disziplinen wie Human Relations, den Beziehungen zu Mitarbeitern und solchen Menschen, die es werden könnten, Public Affairs, dem Aufbau und der Pflege Entscheidungsträgern in der Politik, Issues oder Crisis Management, das sich mit konkreten Krisensituationen kommunikativ auseinandersetzt, Investor Relations, der Beziehung zu Geldgebern und finanziellen Teilhabern und all den anderen Teildisziplinen des Gesamtkomplexes Public Relations auseinandersetzen und diese sogar in separater Verantwortlichkeit im Unternehmen abbilden. Jedes Unternehmen sollte sich jedoch grundsätzlich mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit befassen. Und das nicht nur, weil jedes Unternehmen grundsätzlich in der Öffentlichkeit steht, wenn auch in unterschiedlichem Umfang und mit unterschiedlicher Relevanz, sondern auch, weil die Öffentlichkeit auf unterschiedlichem Wege zu Gunsten des Unternehmenserfolges beeinflusst werden kann. Hierzu ist Pressearbeit zum einen ein eigenständiges Werkzeug, zum anderen sollte die Pressearbeit jede Aktivität der Öffentlichkeitsarbeit begleiten.
