Was tun wenn‘s brennt? Pressearbeit als Werkzeug der Krisenkommunikation

Kein Unternehmer wünscht es sich ernstlich und leider rechnen auch die wenigsten damit, bis zu dem Moment, wenn es passiert: das eigene Unternehmen gerät in eine Krisensituation. Welche Ereignisse und deren Folgen für ein Unternehmen als Krise zu betrachten sind und wie sich eine solche auf den Unternehmensbetrieb auswirkt, ist allgemeingültig nicht zu formulieren. Die Risiken, denen ein Unternehmen tagtäglich ausgesetzt ist, sind von unterschiedlichsten Faktoren abhängig. Die Größe eines Unternehmens und die Branche in der es agiert sind nur zwei Faktoren, neben zahllosen, durch das Unternehmen selbst und durch sein direktes und indirektes Umfeld bestimmten weiteren. Genauso bestimmen Größe und Branche die maximalen Auswirkungen einer Krise, mal zum Positiven, mal zum Nachteil des Unternehmens. Allen denkbaren Szenarien gemein ist letztlich nur der Umstand, dass eine solche Krisensituation sich kurz-, mittel oder auch langfristig negativ auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Dies geschieht in direkter Form, über einen Umsatzrückgang oder auch indirekt über eine Imageveränderung, die das Verhältnis zu unterschiedlichen Stakeholdern negativ beeinflusst, was letztlich wiederum Auswirkungen auf den finanziellen Unternehmenserfolg hat.

KOMMUNIKATION UND DIE KRISE

Unternehmenskrisen stehen und fallen im wahrsten Sinne des Wortes mit der Kommunikation. Erst Kommunikation macht in den meisten Fällen aus einem Ereignis eine Krise und in den meisten Fällen ist es auch Kommunikation, die ein Unternehmen aus einer Krise herausführen und deren Folgen eindämmen kann.

In einer Zeit immer schneller agierender Medien ist es zum einen die Berichterstattung über Unternehmensereignisse, vor allen Dingen solche, die zumindest implizit wertend ausfällt, die einem Ereignis Krisenpotential vermittelt und es vor allen Dingen einer breiten Öffentlichkeit bekannt und bewusst macht. Erst durch eine Verbreitung wird ein Ereignis in den meisten Fällen zur Krise mit potentiell relevanten Auswirkungen, auf die wiederum durch Maßnahmen der strategischen Unternehmenskommunikation reagiert werden sollte. Zum anderen können durch die Nutzung der Medien als Werkzeug der Unternehmenskommunikation Krisen entstehen. Vor allen Dingen die sozialen Medien haben in den letzten Jahren in erschreckender Deutlichkeit bewiesen, wie schnell unbedachtes Agieren hier Krisenpotential birgt und selbst aus augenscheinlich harmlosen Veröffentlichungen ernste Unternehmenskrisen entstehen können.

Die Logik gebietet, dass eine Krise auch dort bekämpft werden muss, wo sie entsteht. Dabei steht häufig nicht einmal die Bewältigung eines zugrundeliegenden Ereignisses im Mittelpunkt, sondern vielmehr die Beeinflussung dessen Wahrnehmung durch die öffentliche Berichterstattung. Dies gilt vor allen Dingen vor dem Hintergrund, dass eine Unternehmenskrise nicht zwingend auf Fakten basieren muss, sondern selbst Behauptungen, in schneller, hochfrequenter Verbreitung, ausreichen können, um die öffentliche Meinung zu Ungunsten eines Unternehmens zu beeinflussen.

VORBEUGEN IST BESSER ALS HEILEN

Die vernünftigste Art mit einer Krise umzugehen, ist die, sie gar nicht erst entstehen zu lassen. Das ist zugegeben leicht gesagt, trifft im Kern jedoch ein wichtiges Teilziel jeder unternehmerischen Kommunikationsstrategie: die Erzeugung und Verbreitung eines positiven Unternehmensimages, das Vertrauen in der Öffentlichkeit und vor allen Dingen gegenüber Stakeholdern erzeugt und so auch in Krisensituationen einen „Vertrauensvorschuss“ einräumt, der dem Unternehmen und seinen Verantwortlichen Gelegenheit bietet, auf die konkrete Situation angemessen zu reagieren. Bei genauer Betrachtung fällt auf, dass besonders dramatische Krisensituationen für ein Unternehmen meist nicht „aus heiterem Himmel“ entstehen, sondern das Ergebnis einer längerfristigen Entwicklung sind, auf die nicht angemessen reagiert wurde. Im Rahmen des Issues Managements ist es deshalb eine der wichtigsten Aufgaben einer Kommunikationsstrategie Risiken zu definieren und gerade in diesen Bereichen Szenarien zu entwickeln, um frühzeitig Gefahrenpotential zu reduzieren.

Aktive Pressearbeit ist das optimale Kommunikationswerkzeug, um langfristig die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit strategisch zu beeinflussen. Regelmäßige Berichterstattung über ein Unternehmen etabliert bei dessen Stakeholdern ein Image, das besonders in sensiblen Bereichen Vertrauen schaffen kann und so ein Unternehmen vor Krisen schützt oder in kritischen Situationen angemessenes Reagieren vereinfacht.

Pressearbeit als Werkzeug der Krisenkommunikation ist vor allen Dingen auf die Gunst von Medienvertretern als verbindendes Glied zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit angewiesen. Vertrauen, das man sich hier über verlässliche Zusammenarbeit in „guten“ Zeiten erarbeitet hat, macht sich in der Krise bezahlt.

DIE ZEIT LÄUFT

In der Krisenkommunikation ist Zeit der wohl wichtigste Faktor. Je schneller Kommunikation im Allgemeinen verläuft, desto wichtiger ist es, schnell zu reagieren. Durch die Digitalisierung der Medien entsteht in kürzester Zeit eine Informationsflut, vor der sich ein Unternehmen behaupten muss. Je länger eine solche Reaktion auf sich warten lässt, desto schwerer haben es Informationen zu Gunsten des Unternehmens wahrgenommen zu werden.

Die wichtige Reaktionszeit in der Krisenkommunikation ist von verschiedenen Faktoren abhängig:

  • Wie schnell wird eine Krisensituation von Verantwortlichen im Unternehmen als solche erkannt?
    Auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen sollten frühzeitig Methoden des Issues Managements etabliert werden. Vor allen Dingen Scanning und Monitoring können hier wichtige Dienste leisten, indem sie Medien überwachen und so Themen erkennen, die das eigene Unternehmen betreffen und Krisenpotential besitzen bzw. bereits in einer kritischen Entwicklung begriffen sind. Daneben geht es vor allen Dingen darum, eigene Schwächen und damit Risiken zu kennen.Interne Kommunikation ist hier ein weiteres Unternehmensfeld, dem einige Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte: ein Mitarbeiter, der sich nicht traut oder nicht weiß, wie er mit den verantwortlichen Stellen in Kontakt treten kann und soll, ist nicht in der Lage, eigene Beobachtungen zu äußern; hier verschenken Unternehmen unnötig Potential in der Krisenprävention und der Krisenbewältigung.
  • Wie schnell wird über die Art einer angemessenen Reaktion entschieden?
    Wie Entscheidungen in einem Unternehmen getroffen werden, ist eine grundsätzlich strukturelle Frage. Während in vielen Unternehmen streng hierarchisch gearbeitet wird, bauen junge Unternehmen häufig auf flache Hierarchien und entscheiden eher auf „demokratischer Basis“. Daneben ist es häufig eine Frage der internen Kommunikation, wie schnell Entscheidungen in Krisensituationen getroffen und umgesetzt werden können.Vor allen Dingen ist es aber wiederum eine Frage der Vorbereitung, wie schnell auf eine Situation reagiert werden kann. Hierzu müssen potentiell kritische Themen frühzeitig besprochen und Handlungsoptionen erörtert werden. Geschieht dies erst im konkreten Krisenfall, wird unnötig Zeit verschenkt.
  • Wie schnell arbeitet die externe Kommunikation?
    Nicht jedes kleine oder mittelständische Unternehmen leistet sich eine eigene Presseabteilung und nicht jedes Unternehmen widmet der Pressearbeit im Allgemeinen viel Aufmerksamkeit und Energie. Entsprechend ist für manche Unternehmen die Umsetzung einer Unternehmensentscheidung in zum Beispiel eine Pressemitteilung eine größere Herausforderung als für andere und mit mehr oder weniger zeitlichem Aufwand verbunden. Gerade in der Krisenkommunikation gilt es, Worte gut abzuwägen, was einiges sprachliches Fingerspitzengefühl erfordert. Ist kein eigener Presseverteiler vorhanden, entstehen hier im Zweifelsfall weitere Aufgaben, die eine schnelle Reaktion behindern. Umgekehrt erleichtern und beschleunigen gut gepflegte Pressekontakte die Arbeit maßgeblich.Auch in der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern finden sich in der optimalen Reaktionszeit deutliche Unterschiede, die klarer Ausdruck der Qualität des Anbieters sind. Eine PR-Agentur, die nur schwer zu erreichen ist oder durch andere Kunden verpflichtet ist und entsprechend nicht zeitnah auf unerwartete Situationen reagieren kann, steht der Krisenkommunikation meist erkennbar im Weg. Umgekehrt stellt ein Dienstleister, der auch kurzfristig kompetent verfügbar ist entsprechende Anforderungen an das Budget.

FAZIT

Kein Unternehmen befasst sich gerne mit Krisen. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen wiegen sich hier zudem oft in trügerischer Sicherheit. Dabei ist es für jedes Unternehmen dringen ratsam, sich mit der Frage auseinander zu setzen, welche Themen grundsätzlich Krisenpotential beinhalten und wie am besten auf Krisen reagiert werden sollte. So wie Unternehmen heute fast selbstverständlich Brandschutzübungen durchführen, sollte auch die Unternehmenskommunikation und hier vor allen Dingen die Pressearbeit nach Möglichkeit vorbereitet sein. Je genauer Szenarien einer Krise ausgearbeitet werden und je präziser Maßnahmen im Grundsatz vorbereitet und eingeübt sind, desto schneller läuft eine angemessene Reaktion auf eine kritische Situation ab und umso effektiver können deren Folgen eingedämmt werden.